微笑曲線理論(Smiling Curve) @ 艾美整形外科診所張宇正醫師

微笑曲線理論(Smiling Curve)

微笑曲線的來由

　　重要科技業者巨集碁集團創辦人施振榮先生，在1992年為「再造巨集碁」提出了有名的“微笑曲線”（Smiling Curve）理論，以作為巨集碁的策略方向。經歷了十年多以迄今日，施振榮先生將"微笑曲線"加以修正，推出了所謂施氏“產業微笑曲線”，以作為臺灣各種產業的中長期發展策略之方向。

　　微笑曲線理論雖然簡單，卻很務實的指出臺灣產業未來努力的策略方向。在附加價值的觀念指導下，企業體只有不斷往附加價值高的區塊移動與定位，才能持續發展與永續經營。營建業雖是火車頭產業之一，但在產業成熟化、市場飽和，及傳統只重視工程施工製造的低附加價值領域里，已經歷了十多年的景氣低迷。微笑曲線的理論提供一個了新的思考方向。

微笑曲線的定義

　　微笑嘴型的一條曲線,兩端朝上，在產業鏈中，附加值更多體現在兩端，設計和銷售，處於中間環節的製造附加值最低。

　　微笑曲線中間是製造；左邊是研發，屬於全球性的競爭；右邊是營銷，主要是當地性的競爭。當前製造產生的利潤低，全球製造也已供過於求，但是研發與營銷的附加價值高，因此產業未來應朝微笑曲線的兩端發展，也就是在左邊加強研展創造智慧財產權，在右邊加強客戶導向的營銷與服務。如下圖所示：

　　微笑曲線有兩個要點, 第一個是可以找出附加價值在哪裡, 第二個是關於競爭的型態。

微笑曲線的孕育

　　施振榮先生的微笑曲線，固然是因為"再造巨集碁'的目標而推出的策略方向。但背後必然有一些孕育的因素存在，一些背後可能存在的孕育因素如下：

　　(一)全球化的競爭壓力

　　在高科技產品市場的全球化趨勢下，業界的競爭壓力，可以用「追、趕、跑、跳、碰」五個字來形容。有競爭力的企業不斷往上追，準備隨時趕上領先之企業，已領先的企業不斷往前跑，以保持領先距離，碰到障礙或技術瓶頸就要想方法跳躍過去，投入相同產品的企業太多了，市場趨於飽和了就只有硬碰硬，做殺價競爭，甚至流血競爭。這是全球化競爭的宿命，只有適者能生存。

　　(二)產品生命周期的壓力

　　高科技產品，除非掌握關鍵之技術(Know-how)或零組件，在成品的市場，因為技術開發的速度極快，時尚的變化也很快，產品壽命周期也變化的很快，所謂利基產品，有時數年間就變成毛利率只剩幾個﹪之微利產品，而對企業經營產生極大之壓力。

　　(三)企業生存的壓力

　　在前述的壓力下，如果技術不能一直提升，策略不能領先，則在微利的狀況下，可能轉變成虧損，嚴重的話，甚至逐漸影響到企業的生存。

　　(四)附加價值的壓力

　　附加價值可以說是一種企業獲利的潛力。技術成熟、進入門坎低，普遍化的技術都很容易成為所謂的「微利」企業，也就是所謂的低附加價值產業。一般的製造、組裝的企業就是所謂的低附加價值產業，為了維持生存，只能不斷地擴充產能，維持獲利。但是只要市場萎縮、產品價格下降、產品銷售不再成長，企業馬上面臨經營危機。

　　(五)產業發展的趨勢

　　為了剋服低附加價值的壓力，企業只有思考往產業發展趨勢中之高附加價值之區塊來移動。在產業中掌握了關鍵技術及關鍵零組件是高附加價值；一般製造或代工是低附加價值；產品整合性的服務，因為結合了許多的附加價值而變成另一高附加價值的區塊。

　　(六)產業發展環境的需要

　　在高附加價值的區塊中，關鍵技術及關鍵零組件，也許可以銷售到世界各需要之市場；但是整合性的服務，卻是要有一個恰當的區域，而整個產業發展在此區域內也已達到相當的發展，適合作為整合性卓越服務的區塊。

結論

　　1.企業之產品與服務要有持續性的附加價值(盈餘)，才能夠生存下去。

　　2.高附加價值的產品方向與服務，才能有高獲利的潛力，方能確保企業的永續經營。

微笑曲線的應用啟示

　　經驗曲線是一種靜態表示，透過微笑曲線，可以表現動態的一面，並能突破經驗瓶頸，迅速化內隱知識為外顯知識。如何將研發、生產、營銷結合，一直是企業談論的主題。透過微笑曲線的認知，可以很快達到需求的知識。

　　對於企業來說，應該加快產業升級和轉型，儘量讓在全球產業鏈分工的“微笑曲線”中占據有利位置。操作方式如下：

　　1、產品升級或產品下移，產品升級指的是產品從原來低檔往中檔、中檔往高檔走的辦法，而產品下移，追求的不是提高附加價值，而是創造不同的市場，讓營銷固定成本往下降，創造規模經濟的概念；

　　2、垂直整合，包括向上游的整和和向下游的整和；

　　3、縮短銷售渠道，建立直接供銷關係，渠道縮得越短，附加價值就越高；

　　4、水平延伸，一種是產品的水平延伸，一種是產品線的水平延伸；

　　5、多元事業，一種是相關產業的多元化，一種是非相關產業的多元化，對於後者，風險較高，在實施時要具備充足的資金和現金流量，要做好虧幾年的心理準備；

　　6、生產技術升級，通過研發和自主創新，增加企業生產技術的科技含量。

微笑曲線案例解析

　　順時針公司是“微笑曲線”的實踐者之一。它在1991年創辦時只是個貼牌企業，轉折發生在2004年，這一年，順時針公司全面進軍彩棉內衣行業，同中國彩棉集團結為戰略聯盟，掌控中國名牌彩棉“天彩”牌彩棉的上游資源，同時藉助媒介推出品牌，由著名錶演藝術家陳強和陳佩斯父子為“順時針”保暖內衣做形象代言，在中央電視臺“非常6+1”、“幸運52”等強檔欄目和黃金時段輪番推出“順時針”廣告。